Segmentasyon kriterleri, bir ürünün tüm potansiyel alıcılarını belirlemekle başlar. Yani, piyasanın sunduklarını satın alma ihtiyacına ve araçlarına sahip insanlar. Çoğu durumda, bu, bazı yönlerden benzer, ancak birçok yönden farklı olan geniş bir kişi veya kuruluş koleksiyonudur. Bu, pazarlamacıların dikkatlerini bu evrendeki en umut verici gruplara odaklamasına yardımcı olan türde bir süreçtir.
Ürün segmentasyonu için tek bir doğru kriter yoktur. Hedef tüketici kitlesinin belirlenmesi çeşitli yöntemler kullanılarak yapılabilmektedir. Pazar bölümlendirme için birkaç genel kriter ve yöntem aşağıda tartışılmaktadır. Pazarlamacılar, hedef pazarı ve hizmet etmek istedikleri müşterileri daha iyi anlamak için bu yöntemlerin bir kombinasyonunu kullanabilir. Aslında, iyi çalışanlar genellikle farklıHangi yaklaşımın en başarılı olduğunu bulmak için kombinasyonlar. İnsanlar ve ihtiyaçları değiştikçe, etkili pazar bölümlendirme kriterleri de zaman içinde gelişebilir.
Coğrafi süreç
Bölümlendirme kriterleri - ülkeler, eyaletler, bölgeler, şehirler, mahalleler veya posta kodları. Pazarın coğrafi süreçlerini belirlerler. Konsept, segmentasyon için en eski temeli temsil eder. Güney Rusya'daki barbekü eğilimi veya Leningrad bölgesindeki sağlıklı menülerin tercihi gibi tüketicilerin gıda zevklerindeki bölgesel farklılıklar iyi bilinmektedir. Ürün pazar segmentasyonu için coğrafi kriterler, yağmurluk, şemsiye ve lastik çizme gibi ürünlerin yağmurlu alanlarda satılabileceğini göstermektedir. Ve sıcak bölgelerde - yazlık giysiler.
Coğrafi pazar bölümlendirme kriterlerinin belirlenmesi kolaydır ve genellikle büyük miktarda veriyi kullanılabilir hale getirir. Çoğu şirket, yerel veya bölgesel alanların ötesine geçecek kaynaklara sahip değildir, bu nedenle yalnızca bu segmente odaklanmaları gerekir. Reklam, fiziki dağıtım ve onarım gibi ürün ve yan faaliyetler müşteriye yönlendirilebildiğinden pazarlama çalışmaları minimumda tutulmaktadır. Ayrıca coğrafya, uygun bir organizasyon yapısı sağlar. Ürünler, tüccarlar ve dağıtım ağları, merkezi ve belirli bir konum etrafında organize edilebilir.
Temel segmentasyon kriterlerini kullanmanın dezavantajlarıpazarı da ilgiyi hak ediyor. Tüketici tercihlerinin konum tarafından belirlenmeme olasılığı her zaman vardır - etnik köken veya gelir gibi diğer faktörler daha önemli olabilir. Örneğin, nüfusun üçte birinin para kazanmak için göç ettiği Tyumen'de basmakalıp Sibirya'yı bulmak zor. Diğer bir problem ise coğrafi alanların çok büyük lokasyonlar olarak tanımlanabilmesidir. Süreçteki katılımcılar, anlamlı bir hedef kitle olarak düşünülemeyecek kadar heterojen olabilir.
Pazar bölümlendirmesinin demografik bileşeni, işaretleri ve kriterleri
Demografi, bir popülasyonun çeşitli özelliklerini tanımlayan istatistiklerdir. Bu segmentasyon, pazarın yaş, cinsiyet, aile büyüklüğü, gelir, meslek, eğitim, din, etnik köken ve milliyet gibi değişkenlere dayalı olarak gruplara bölünmesinden oluşur. Müşteri gruplarını ayırmak için en popüler temellerden biri olan demografik segmentasyon kriterleridir. Bunun nedeni, verilerin çok sayıda olmasıdır. Ve tüketici pazarı bölümlendirme kriterleri genellikle bu değişkenlerle yakından ilişkilidir.
Örneğin, gençlik pazarı (yaklaşık beş ila on üç yaş arası) yalnızca ebeveynlerin nasıl para harcadıklarını değil, aynı zamanda çocukların kendileri için nasıl alışveriş yaptıklarını da etkiler. Oyuncak, plak, atıştırmalık ve video oyunları gibi ürünlerin üreticileri bu gruba yönelik promosyonlar geliştirmiştir. Ergenler, on ile on dört yaşları arasındaki, ergenlik çağına girmenin ne anlama geldiğini keşfeden çocuklardır.tüketici olmak, olgunlaştıkça yanlarında taşıyacakları marka tutum ve algılarını şekillendirmekte ve satın alma güçlerini artırmaktadır. Yaşlılar pazarının (altmış beş yaş ve üzeri) ucuz konaklama, gemi seyahatleri, hobiler ve sağlık gibi ürünlerin üreticileri için önemi artıyor.
Yaşam aşaması, yaş, cinsiyet ve medeni durumla ilişkili başka bir demografik özelliktir. İnsanların öngörülebilir alışveriş davranışlarından geçtiğine dair kanıtlar var. Örneğin, küçük bir çocuğu olan genç bir çiftin alışveriş ihtiyaçları, ellili yaşlarındaki emeklilerden veya bekar orta yaşlı profesörlerden çok farklı.
Gelir, belirli bir kişinin kimin karşılayabileceğini veya kimin karşılayamayacağını gösterdiğinden, tüketici ürünü segmentasyon kriterleri için belki de en yaygın demografik temeldir. Örneğin, asgari ücretlilerin 80.000 dolarlık bir spor arabayı kolayca satın alamayacaklarını varsaymak tamamen mantıklıdır. Gelir, bir ürünün fiyatı arttıkça pazar bölümlendirmesinin ana kriterlerine girdi olarak özellikle yararlıdır. Ayrıca, kupon kullanma olasılığı en yüksek olanlar gibi belirli alışveriş davranışlarını anlamada da yardımcı olabilir.
Benzer şekilde, farklı demografik bilgiler diğer müşteri segmentasyon kriterlerini etkileyebilir.
Bu sürecin bariz avantajlarına rağmen (yani düşük maliyet ve kullanım kolaylığı)uygulanması), etkinliği konusunda belirsizlik vardır. Yöntem kötüye kullanılabilir. Örneğin, tipik Tay gıda tüketicisinin otuz beş yaşının altında olduğu, üniversite eğitimi aldığı, yılda 10.000 doların üzerinde kazandığı ve Batı'daki küçük bir topluluğun banliyölerinde yaşadığı söylenebilir. Bu özellikler tipik Tayland gıda tüketicisini tanımlayabilirken, diğer birçok tüketici segmentasyon kriterini de tanımlamaktadır. Ve hedeflenen alıcının çok geniş veya yanlış bir portresini çizebilirler. Seçim çok geniş olduğunda, tanımlayıcı özelliklerini kaybeder ve bu nedenle hedef kesimi genel popülasyondan ayırt edemez.
Psikografik bileşen
Bu tür tüketim malları pazar bölümlendirme kriterleri, yaşam tarzlarının, kişiliklerinin, tutumlarının ve sosyal sınıflarının genel özelliklerine göre bölünür. Kanıtlar, potansiyel alıcıların belirli ürünlere maruz kalmasının sonraki satın alımlarını etkilediğini göstermektedir. Benzer tutumlara sahip insanlar izole edilebilirlerse, önemli bir psikolojik kesimi temsil ederler. Dokunma, belirli bir uyarana tepki olarak programlanmış bir şekilde davranma eğilimi olarak tanımlanabilir.
Tüketici pazarı bölümlendirme kriterleri, çevreleriyle nasıl başa çıktıklarını ve çevrelerine nasıl tepki verdiklerini belirleyen uzun vadeli insan özellikleri ve davranışları olarak tanımlanır. Tüketimbazı ürünler veya markalar, tüketicinin kişiliği ile ilişkilendirilir. Örneğin, risk alanlar ekstrem sporlara ve seyahate çekilirken, dışa dönükler dikkat çekici giyinmeye eğilimlidir.
Sosyal sınıf segmentasyonu, insanları eğitim, meslek, gelir, medeni durum ve bu noktalarla ilişkili tutumlar gibi sosyoekonomik faktörlerin birleşimine dayalı olarak tanımlar.
Başka bir görünüm
Yaşam tarzı bölümlendirmesinin işaretleri ve kriterleri, bir kişinin veya grubun yemek, iş ve oyuna yönelimini ifade eder. Ve bir kişinin sahip olduğu tutum, ilgi ve görüşlerin bir kalıbı olarak tanımlanabilirler. Tüketici verilerinin, göstergelerin ve araçların mevcudiyeti ve süreçten kaynaklanan sezgisel kategoriler nedeniyle yaşam tarzı segmentasyonu pazarlamacılar arasında çok popüler hale geldi. Genel olarak üreticiler, ürünlerinin ve reklamlarının sürümlerini farklı yaşam tarzı segmentlerine hedefler.
Analiz genellikle tüketicinin faaliyetleri, ilgi alanları ve görüşleri hakkında sorularla başlar. Bir kadın yönetici olarak yılda 100.000-150.000 dolar kazanıyorsa, evliyse ve iki çocuğu varsa, profesyonel, eş ve anne olarak rolü hakkında ne düşünüyor? Boş zamanlarını nasıl geçiriyor? Hangi gruplara ait? O ne okuyor? Elektronik cihazları nasıl kullanıyor? Hangi markaları tercih ediyor ve neden? AIO'ların (Faaliyetler, İlgi Alanları, Görüşler) stoku, ürün kategorilerine yönelik tutumlarla ilgili çok miktarda bilgi ortaya koymaktadır.markaların yanı sıra kullanıcı özellikleri.
Genel olarak, psikografik segmentasyon, insanların paralarını nasıl harcadıklarına odaklanma eğilimindedir. Çalışma ve oyun kalıpları, temel ilgi alanları, sosyal ve politik meseleler, kurumlar ve kendileri hakkındaki görüşleri. Süreç, tüketici davranışı hakkında sezgisel gruplamalar ve faydalı bilgiler üretebilse de, pazar bölümlendirme kriterlerini tanımlamak için daha karmaşık ve ayrıntılı bir yaklaşım geliştirmek için önemli araştırma ve çaba gerektirebilir.
Davranış sistemi
Tüketiciler, paylaştıkları ortak eylemlere göre gruplara ayrılır. Tipik olarak, bu davranışlar onların bilgisi, tutumu, kullanımı veya ürüne tepkisi ile ilgilidir.
En yaygın davranışsal segmentasyon türü, kullanıcı sürecidir. 1964'te pazar araştırmacısı Twedt, ağır veya sık tüketicinin önemli bir üs olduğunu öne sürerek demografik sistemden en erken ayrılmalardan birini yaptı. Kullanım seviyelerini belirlemek için ürün tüketiminin doğrudan ölçülmesini istedi. Bu nedenle promosyon doğrudan yoğun kullanıcıya yönelik olmalıdır. Bu yaklaşım o zamandan beri çok popüler hale geldi. Çeşitli ürünleri satın alan kişiler üzerinde önemli araştırmalar yapılmıştır. Sonuçlar, kullanımla ilişkili diğer özellikleri aramanın genellikle pazarlama çabalarını önemli ölçüde artırdığını gösteriyor.
Diğer davranışsal temellerPazar bölümlendirmeleri, aşağıda tartışılan aşağıdakileri içerir.
Kullanıcı durumu
Aktif alışveriş yapanların ötesinde, tek kullanımlık ürünler gibi daha geniş bir dizi kullanım modeline dayalı olarak segmentleri belirlemek faydalı olabilir. Mobil hizmet sağlayıcılar, belirli kullanıcı gereksinimlerine (aile planları, bireysel planlar, sınırsız aramalar vb.) dayalı olarak optimum planlar ve hedefler oluşturmak için kullanım kalıplarını araştırıyor.
Yeni otomobil üreticileri, satın alma sonrası mutsuzluğu en aza indirmek için satıştan sonra alıcılara birçok yararlı bilgi sağlama ihtiyacına karşı çok hassas hale geldi.
Satın alma vakası
Bu yaklaşım, ürünü satın alma nedenini ve kullanım şeklini belirlemeye çalışmaktır. Örneğin, havayolları müşterileri yolcunun seyahat amacına göre segmentlere ayırma eğilimindedir - iş seyahatine karşı kişisel seyahat. İş için seyahat eden birinin, zevk için seyahat eden birinden genellikle farklı ihtiyaçları vardır. İş adamları fiyata daha az duyarlı olma eğilimindedir ve zamanlamaya, konuma ve rahatlığa daha fazla odaklanır.
Sadakat
Bu yaklaşımda tüketiciler, belirli markaların satın alma alışkanlıklarına göre ödül kategorilerine ayrılır. Hizmet pazarını bölümlere ayırmanın temel kriteri,markaya bağlı tüketici. Şirketler, belirli bir firmayı tercih eden kişileri tespit edebilirlerse ve daha sonra ortak noktalarını belirleyebilirlerse ideal hedef pazarı bulacaklarını varsayıyorlar. Marka sadakatini ölçmenin en güvenilir yolu konusunda hâlâ yüksek bir belirsizlik var.
Hazır
Bu segmentasyon, potansiyel müşterilerin bir ürünü satın almaya ne kadar istekli olduklarına bağlı olarak segmentlere ayrılabileceğini gösterir:
- bilmiyorum;
- farkında;
- bilgili;
- ilgileniyor;
- dilek;
- satın almayı düşünüyorum.
Pazarlama yöneticisi, bu yaklaşımı kullanarak, hazırlığın çeşitli aşamalarından geçmek için uygun bir pazar stratejisi geliştirebilir. Bu aşamalar oldukça belirsizdir ve doğru bir şekilde ölçülmesi zordur. Ancak hazır olma, özellikle satın alma öncesinde bir öğrenme süreci söz konusu olduğunda, bir müşterinin zihniyetini ve onları satın almaya nasıl teşvik edeceğini anlamak için yararlı bir mercek olabilir.
Karar verici segmentasyonu
Bu yaklaşım, insanları bir kuruluşta veya hanede satın alma kararını kimin verdiğine göre gruplandırır. Genellikle bir "birincil tüketici" vardır: ne satın alınacağına dair nihai kararı veren ve bütçeyi tahsis eden kişi. Planların çoğu aynı zamanda "etkileyicileri" de içeriyor. Bunlar, nihai satın alma kararını vermeyen ancak ürün seçimini etkileyebilen kişilerdir.
Örneğin, ailelerde küçük çocuklar,Cheerios, Chex veya Fruit Loops'un ebeveyni. Şirketlerde, departman yöneticisi yazılım ürününün ana tüketicisi olabilir. Ancak bu çalışanın çalışma ekibi, hangisinin ihtiyaçlarına en uygun olduğunu belirlemek için seçeneklerin değerlendirilmesine yardımcı olarak seçimi etkileyebilir. Karar rolüne göre segmentasyon, pazarlamacıların satın alma sürecinde gerçekten kimin önemli olduğunu ve kimin en önemli olduğunu anlamalarına yardımcı olur.
Ek işlem
Yukarıdaki segmentasyon yaklaşımlarının tümü tüketici pazarları için geçerlidir. Ortalama bir tüketicinin davranışı ile ticari tüketicinin davranışı arasında birçok benzerlik vardır. Ve böylece benzer tabanlar ve değişkenler geçerlidir. Yaygın iş bölümlendirme yaklaşımları şunları içerir:
- Kuruluş boyutu - büyük, orta ve küçük müşterilere göre gelir, çalışan sayısı, küresel erişim, vb.
- Coğrafya: Segmentleri konuma göre düzenleyin.
- Endüstri - üretim, perakende, konaklama, eğitim, teknoloji, sağlık, devlet, profesyonel hizmetler vb. gibi kuruluşun faaliyet gösterdiği sektöre göre segmentasyon.
- Kullanıcı durumu - kullanım sıklığı, hacim, bağlılık, dayanıklılık. Halihazırda kullanımda olan ürünler, satın alma isteği vb. Örneğin, "stratejik" ilişkilere sahip uzun süreli sadık müşterilere yeni müşterilere kıyasla genellikle farklı davranılır ve tercihli koşullar verilir.
- Gerekli Avantajlar - bir üründe veya alışveriş deneyiminde aradıkları ortak öğelere göre gruplandırılmıştır.
- Son Kullanım - Ürünü nasıl kullanmayı planladıklarına ve operasyonları ile tedarik zincirinin neresine uyduğuna göre segmentleri belirleyin. Örneğin, bir elektrik motoru üreticisi müşterilerin motorları farklı hızlarda çalıştırdığını öğrendi. Saha ziyaretleri ve bu uygulamaların onaylanmasından sonra pazarı yavaş ve yüksek hızlı segmentlere ayırmaya karar verdi. İlk endüstride üretici, hizmet avantajına sahip rekabetçi bir fiyata ve ikinci durumda ise üstünlüğe sahip bir ürün seçti.
- Satın Alma Yaklaşımları - piyasayı şirketlerin alışveriş yapmayı tercih etme şekline göre düzenlemek. Bu tercihler, sırayla, satıcının alıcıyla nasıl ilişki kurduğunu ve anlaşma boyunca nasıl çalıştığını belirler.
Birkaç bazın toplanması
Pazarlamacılar, hedef pazarlarının daha eksiksiz bir resmini oluşturmak için farklı segmentasyon çerçevelerini birleştirmeyi en yararlı bulabilirler. Örneğin, coğrafi küme yaklaşımı, belirli bir tüketicinin daha doğru bir profilini oluşturmak için demografik verileri coğrafi verilerle birleştirir. Davranışsal bilgilerle birleştirilen ikinci nokta, şirketleri müşterilerin kümelendiği yerlere yönlendirebilir ve onları şirketin ürünü için iyi bir hedef haline getiren bir eylem gösterebilir. Yaşam tarzı segmentlerinde demografik verilerin üst üste bindirilmesi, pazarlamacıların hedef müşterilerini daha iyi anlamalarına ve bu müşteriler aracılığıyla onlara nasıl etkili bir şekilde ulaşabileceklerini anlamalarına yardımcı olurpazarlama.
Bu yaklaşımlardan herhangi biri belirli bir şirket ve ürün grubu için "doğru" olabilir. Pazarlamacıların hedef pazarlarında neler olduğunu sürekli olarak değerlendirmesi ve müşteri ilişkileri, davranışları ve diğer satış dinamikleri geliştikçe yaklaşımlarını ayarlaması da önemlidir.
Pazar bölümlendirme, çoğu işletme tarafından, hedef sistemleri geniş ölçüde belirli müşteri gruplarına bölerek ve pazarlama teknikleri geliştirerek pazarlama stratejilerini düzene sokmanın bir yolu olarak şu veya bu şekilde uygulanır. Her tür için çekici olacak.
Yaşanabilir süreçlerin tanımlanması
Açık bir şekilde tanımlanmış pazar bölümlendirme kriterleri, yalnızca müşterilerin kendilerine uygun ürünü satın alma olasılıklarının daha yüksek olmasını sağlamakla kalmaz. Ayrıca yanlış ürünleri yanlış müşterilere pazarlamak için harcanan zamanı az altarak kaynak israfını da en aza indirir. Ancak kaynakları, hem kısa vadede hem de uzun vadede büyüklüğü, büyümesi ve karlılığı iyi olan pazar bölümlerine odaklamak önemlidir. Bir şirket stratejisi planlarken aşağıdaki 5 pazar bölümlendirme kriteri yardımcı olacaktır.
- Ölçülebilir. Pazar bölümleri genellikle değer veya satış hacmi (yani müşteri sayısı) açısından tanımlanır. Sağlam bir çalışma, bir sürecin boyutunu makul bir doğrulukla tanımlayabilmelidir, böylece stratejistler daha sonra, kendi çalışmalarına nasıl ve ne ölçüde odaklanmaları gerektiğine karar verebilirler.pazarlama çabaları.
- Temel. Basitçe söylemek gerekirse, yeterince büyük olmayan veya satın alma gücü az olan bir pazar segmentinde pazarlama bütçesini boşa harcamanın bir anlamı olmayacaktır. Uygun tabaka genellikle yaş grubu, sosyoekonomik geçmiş ve marka algısı gibi iyi tanımlanmış özelliklere sahip homojen bir gruptur. Dayanıklılık burada da önemlidir. Hiçbir pazar bölümlendirme uzmanı, bir veya iki yıl içinde tanınmayacak kadar dağılabilecek veya değişebilecek değişken bir müşteri grubuna odaklanmayı önermez.
- Mevcut. Bir pazar segmentini sınırlarken, gruba nasıl erişilebileceğini ve en önemlisi bunun şirketin pazarlama departmanının güçlü yönleri ve yetenekleriyle ilgili olup olmadığını düşünmek önemlidir. Farklı segmentler açık hava reklamcılığına, sosyal medya kampanyalarına, TV reklamlarına vb. daha iyi yanıt verebilir.
- Farklılık. İdeal pazar segmenti dahili olarak homojen olmalıdır (yani, bir seçim içindeki tüm müşteriler benzer tercihlere ve özelliklere sahiptir), ancak harici olarak heterojen olmalıdır. Pazar grupları arasındaki farklar açıkça tanımlanmalıdır ki onlara uygulanan kampanyalar, ürünler ve pazarlama araçları tekrar etmeden uygulanabilsin.
- Etkililik. Pazar segmenti pratik değere sahip olmalıdır. Özellikleri, bir pazarlama pozisyonu veya satış yaklaşımı için destekleyici veriler sağlamalı ve ölçülmesi kolay sonuçlara sahip olmalıdır.
Pazar bölümlendirme ilkelerinin iyi anlaşılması, bir şirketin pazarlama stratejisinin önemli bir yapı taşıdır. Ayrıca, minimum atıkla ürün ve hizmetlerin hassas bir şekilde hedeflenmesi yoluyla verimli, akıcı ve nihai olarak başarılı bir müşteri deneyiminin temeli.
