Uluslararası pazar büyük ölçüde talebe karşı önyargılı. Şirketler, yeni bir ürünü piyasaya sürmeye karar verirken öncelikle tüketicilerin ihtiyaçları tarafından yönlendirilir. Pazarlama, tüketici talebini analiz eder. Talep çalışmasına yönelik çeşitli yaklaşımlar vardır. En etkili ve modern pazarlama türü bütünseldir. Pazarlama sorununu karmaşık bir şekilde çözmeyi teklif ediyor. Pazar, mal ve hizmetlerle o kadar doygun ki, tek bir pazarlama aracı kullanmak artık yeterli değil. Tüketicinin ilgisini çekebilmek için problemin çözümüne sistematik bir şekilde yaklaşmak gerekiyor.
Konsept
Bütünsel pazarlama, tüketici talebini artırmak için aynı anda kullanılan bir dizi pazarlama aracıdır. 'Bütünsel' kelimesi, 'bütün' anlamına gelen Yunanca 'holos' kelimesinden gelir. Bu yaklaşım, pazarlama süreçlerinin yakalanmasına ve yönetilmesine yardımcı olur: tahmin, planlama, uygulama ve analiz. Tüm araçlar birlikte çalışmalıdır."Bütünsel (bütünsel) pazarlama" kavramı, satış çabalarını yoğunlaştırma kavramına bir alternatiftir.
Hedef
Klasik pazarlamanın amacı, mevcut bir ürünün tüketici için değerini artırarak satmasıdır. Bütünsel pazarlama kavramı farklı bir yaklaşım sunarken. Şu ilkelere dayanmaktadır: Tüketici için üretim, ihtiyaçları dikkate alarak, müşteri odaklılık. Bütünsel pazarlamanın nihai hedefi, tüketicilerin ihtiyaçlarını karşılamak ve hedef kitlenin tüm gruplarına ulaşmaktır.
Bütünsel pazarlamanın ana görevi, üretim süreçlerinin optimizasyonu, tüketicilerin ihtiyaçlarını karşılayan bir ürün yaratmak için bunların entegrasyonudur. Girişimcinin ilgi odağı üründen tüketiciye aktarılır.
Bileşenler
Modern bütünsel pazarlama teorisinin kurucusu, pazarlamanın bileşenlerini tanımlayan Philip Kotler olarak kabul edilir. Ayrıca karşılıklı ve uyumlu eşzamanlı gelişimlerinin gerekliliğini de açıkladı.
Bütünsel pazarlama kavramının özü, 4 unsurun ilişkisinde yatar:
- Ortaklıkların pazarlanması, şirketin tüm karşı taraflarıyla uzun vadeli dostane ilişkiler kurma sürecidir. Tedarikçileri, alıcıları ve onlarla iletişim kanalını içerir. Ortaklıklar kurmanın şartı karşılıklı yarardır. Tedarikçiler en iyi fiyat ve koşulları sağlayabilir ve alıcılargeri dönerlerse şirkete ve markaya bağlılıkları olacaktır. Bu olguya "pazarlama ortaklığı ağı" denir. İmaj veya müşteri tabanı ile işletmenin aynı varlığıdır.
- Sosyal, pazarlamanın sosyal, ahlaki ve çevresel hedeflerinin anlaşılmasına dayanan bütünsel pazarlamanın ana parçasıdır. Piyasaya yeni bir ürün çıkaran şirketler, tüketicilerinin yaşamını kaliteli hale getirmelidir, tersi değil. Tüketiciler dünyanın amacına katkıda bulunmayı severler. Örneğin, müşterilere ürünleri biyolojik olarak parçalanabilen plastikle paketlemelerini önerebilirsiniz, böylece onlar gezegeni kurtarabilir ve çevreyi koruma konusundaki katkılarını hissedebilirler.
- Dahili pazarlama, entegrasyon araçlarının tanıtılması ve şirketin tüm üyeleri tarafından kabul edilmesi ihtiyacıdır. Satış görevlisinden üst yönetime kadar herkesin eksiksiz bir sistem oluşturmadaki rolünü anlaması gerekir. Kurumsal etik ve yeni çalışanların eğitimi, dahili pazarlama koşullarına uygunluğun sağlanmasına yardımcı olur.
- Entegre - geliştirme sistemipazarlama faaliyetleri ve aralarında güçlü iletişim kanalları sağlanması. Bilgiye dayalı kararlar vererek, gelen tüm bilgileri hesaba katarak ve her bir vakayla ilgili pazarlama faaliyetlerini uygulama olasılığını analiz ederek yüksek düzeyde bir entegrasyon sağlanır.
Dahili pazarlama genellikle 2 seviyeye ayrılır. İlk seviye, tüm yönetici ve satış departmanlarını içerir. Bunlara reklam ve satış hizmetleri, tüketici talebinin incelenmesi için departmanlar, ürün yönetimi dahildir. İkinci seviye, şirket çalışanları arasında birbirine bağlı pazarlama fikirlerinin eğitiminden ve teşvik edilmesinden sorumlu çalışanlar tarafından temsil edilir. Kategori İK uzmanlarını, koçları, işletme koçlarını, departman başkanlarını içerir.
Pazarlama karması
Bu, pazarlama etkinliklerinin bir koleksiyonudur. Sistem, bütünsel pazarlamayı modern bir yönetim anlayışı olarak görmektedir. Bir zincirden oluşur: ürün - maliyet - dağıtım - promosyon. Bu durumda ürün, alıcının dikkatini ürüne çekecek önlemler (ürün kalitesi, ambalaj tasarımı, garanti, marka oluşturma) olarak anlaşılmaktadır.
"Maliyet" unsuru, bir ürün indirim sisteminin, kredi koşullarının, tazminatın ve bir fiyat listesinin, yani bir tüketicinin seçimini etkileyebilecek bir işletmenin fiyatlandırma politikasının geliştirilmesini içerir. Dağıtım süreci, dağıtım kanallarını, ürün çeşitliliğini, pazar kapsamını, ulaşımı içerir. Promosyon, ürün satma, reklam verme, müşterileri yönlendirme ve doğrudan pazarlama süreci anlamına gelir.
Araçlar
Bütünsel pazarlama araç seti 3 seviye içerir:
- Talep yönetimi düzeyi. Üreticinin dikkatini tüketicilere odaklamaktan ibarettir. Tüketici ihtiyaçları hakkında veri toplamayı, tüketici için faydalı bir ürün yaratmayı ve müşteri ilişkilerini yönetmeyi içerir.
- Kaynak yönetimi düzeyi. zımnikilit yetkinlikler alanı. Seviye, temel yetkinlikler alanından, iş alanından ve şirketin iç kaynaklarının yönetiminden oluşur.
- Ağ yönetimi katmanı, işbirliğine dayalı bir ağ oluşturma sürecidir. Ortaklar için ortak alan yaratma, iş ortakları bulma ve yönetme süreçlerinden oluşur.
McDonald's
Şirket, kuruluşundan bu yana bütünsel pazarlamayı uygulamada yüksek derecede verimlilik sergiliyor. Fast food zinciri güler yüzlü personeli, servis hızı ve aynı zamanda kamuoyuna verdiği önem ile ünlüdür. Eleştiri, ürünü ve markayı geliştirmek için bir fırsat olarak algılanır. 90'larda, McDonald's'ın etrafında fast food'un aşırı zararlılığına dair söylentiler dolaşmaya başladı.
Restoran zincirinin liderliği buna hemen tepki gösterdi. McDonald's menüsüne daha çok sebze salatası, çocuklar için elma dilimleri ekledi ve menüdeki bazı yemeklerin kalori içeriğini az altmaya çalıştı. McDonald's çevreye zararlı ambalajlar kullanmakla eleştirildikten sonra çevreyi kirletmeyen sürdürülebilir malzemeler kullanmaya başladı.
Puma
Bütünsel pazarlamanın başarılı bir örneği, Puma tarafından oluşturulan iş süreci yönetim sistemidir. Bu, spor kıyafetlerini uluslararası pazarda başarılı bir şekilde piyasaya süren ve tanıtan bir Alman şirketidir. Ancak 70'lerde şirketin tüketici talebinde önemli bir düşüş yaşadığını çok az kişi hatırlıyor. Yavaş yavaş piyasadan çekilmeye zorlandı.rakipler.
Bütünsel pazarlama, şirketin sorunlarının çözülmesine yardımcı oldu. "Puma" müşterilerinin ihtiyaçlarına odaklanmaya başladı. Başlangıç olarak, onları hedef gruplara ayırdılar: profesyonel sporcular, zayıf insanlar, spor etkinliklerinin hayranları ve günlük yaşamda spor giyim giymeyi sevenler. Yönetim, ihtiyaçlarını dikkate alarak her tüketici segmenti için ayrı tipler geliştirmeye başladı: yoga, snowboard, koşu vb. için giysiler.
Ardından yeni ürünlerin tüketiciler tarafından değerlendirilmesi için bir kampanya başlatıldı ve istekler doğrultusunda editlendi. Ancak bundan sonra şirket, uluslararası spor yarışmalarında, podyumlarda ve spor barlarında reklam kampanyalarına başladı. Bu, hedef kitlelerini hedeflemelerine ve markayı eski popülerliğine döndürmelerine olanak sağladı.
Xerox
Çalışmalarında şirket, bütünsel pazarlamanın ana ilkesi olan iç liderlik tarafından yönlendirilir. Şirketin her çalışanına, belirli bir çalışanın eylemlerinin tüketicileri nasıl etkilediği konusunda rehberlik edilir. Çalışanlar kendi çalışmalarının faydalarının farkındadır ve desteklendiklerini hissederler. Şirketin çalışması iyi yağlanmış bir saate benziyor. Xerox, tüketiciler için tam açıklık konusunda başka bir bahis yapıyor, herkes fabrikayı gezebilir.
Avon
Bu şirket yalnızca tüketicileri memnun etme yeteneğiyle değil, aynı zamanda en iyi sosyal pazarlama modellerinden biri ile de ün kazandı. Avon 400 milyon harcadımeme kanserine karşı mücadeleyi finanse etmek için dolar. Bu, tüketicilerin beğenisini kazanmanın doğrudan bir yoludur. Şirket, benzersiz ürünler yaratarak markanın sosyal ihtiyacını vurguluyor ve insanlara aktif olarak yardımcı oluyor.
